世界冠军品牌遇见欧洲冠军俱乐部，海尔为何豪赌利物浦大巴黎？

“今天，海尔正式牵手欧洲两大冠军足球队。”海尔集团董事局主席周云杰在其视频号中如此表示，——德国当地时间9月4日下午15:50，德国柏林国际消费电子展（IFA）开幕前一天，海尔在IFA场馆现场官宣签约巴黎圣日尔曼和利物浦两大冠军足球俱乐部。

值得注意的是，业界分析认为，这不是一场借力、借势的豪赌，而是一次“冠军联手冠军”的天作之合。前者是世界冠军品牌，根据世界权威调研机构欧睿国际数据显示，海尔连续16年居全球大型家用电器品牌零售量第一；后者则为欧洲冠军俱乐部。由此，双方的战略合作可谓相得益彰。

与2024年类似，海尔的巨幅广告仍然置身IFA入口处的上方，十分醒目。今年，当来自全世界成千上万的参展者在门前硕大“IFA”前方合影留念时，照片的背景是“Haier”与“1”的字样，两行英文则是连续16年居全球大型家用电器品牌零售量No.1的注脚。

9月4日下午，曾效力于巴黎圣日耳曼队的法国前足球运动员克洛德·马克莱莱（Claude Makélélé）在IFA海尔展区见证了官宣仪式，随后兴致勃勃地参观了海尔展区；5日中午，曾效力于利物浦、皇家马德里、纽卡斯尔、曼联、斯托克城5个足球俱乐部的传奇球星迈克尔·詹姆斯·欧文（Michael James Owen），也做客海尔展区，化身“智能生活体验官”，一时围观者众。

球星纷纷加持或许只是个小片花，海尔携手欧洲冠军俱乐部，才更具深意：通过精准体育营销的持续投入，海尔智家在深化全球化布局方面再次出奇制胜。

业界的疑问显然在于：大手笔的体育营销投入，究竟能否换来真金白银的收入？

对于海尔智家，这或许是顺理成章的结果。8月28日晚，海尔智家发布2025半年报。财报显示，2025上半年，海尔智家实现营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%，创历史新高。其中，Q2单季实现归母净利润65.46亿元，同比增长16.14%，业绩增长加速明显。

图源:海尔智家财报

这份含金量颇高的财报说明，海尔智家实现了营收、利润持续2位数增长，延续了2025一季报的增长态势，而且很好地回答了外界的关注点。那么，海尔智家是如何实现业绩超预期的？权威的解释是，其核心在于坚定不移地执行三大战略：一是聚焦明星爆款与多品牌协同带来的高质量发展；二是AI与数字化变革带来的持续降费提效；三是坚持全球市场多元化与本土化布局带来的各区域加速增长。

尤其在海外市场，海尔智家更是全面跑赢行业。在海外家电需求疲软及加征关税等挑战下，海尔智家海外市场收入增长11.66%。

这与海尔坚持海外创牌、坚持海外高质量发展不无关系。有分析指，一方面，海尔智家持续夯实欧洲、北美及新兴市场区域的均衡布局，强化智能动态协同能力，支持全球市场发展；另一方面，海尔智家加速构建“中国+N”、“本土化+区域化”全球双轨供应链体系，不断提升供应链的韧性。

尤其最近几年，在中国企业扎堆出海，甚至在“体育营销”方面卷到海外之时，海尔又在这方面出奇制胜、大有斩获。这次IFA展上官宣牵手欧洲冠军俱乐部，实则也极富深意。

在一个用户可以为“情绪价值”买单的时代，海尔显然号准了时代的脉搏。无论在欧洲还是澳洲、美洲，只有置身赛场，才能真正体会亿万球迷对冠军的痴迷、对赢的渴望。

此次IFA展之际，海尔官宣与两大足球俱乐部达成的是长期战略合作，未来，将在球场展示、球迷交互等多场景展开深度探索。

海尔欧洲与英国利物浦足球俱乐部签约/图源:海尔官网

创建于1892年的利物浦足球俱乐部，是2024-25赛季英超冠军，实现了英格兰顶级联赛20冠的辉煌战绩，其在全球社交媒体的粉丝超2亿。另有数据显示，利物浦在欧洲的球迷数量已达1800万，且这一数字仍在增长；其在整个亚洲则拥有近2.5亿球迷，并且是零售收入最大的地区。

海尔欧洲与法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部签约/图源:海尔官网

成立于1970年的巴黎圣日耳曼俱乐部同样值得下注。2025年刚夺得首个欧洲冠军联赛冠军，并成为法甲、法国超级杯、法国杯等新科“5冠王”，是法国足坛的标杆力量，获得全球超5亿球迷的关注。

“冠军的力量”不容小觑。在《福布斯》公布的2025年全球最具价值的30强足球队中，利物浦和巴黎圣日耳曼均进入前10，充分体现了两大冠军级足球队的全球影响力。而这也显示了海尔在赛事营销方面精挑细选的功底。

时机也同样非常重要。2024年11月25日，海尔智家在澳大利亚墨尔本与澳网签约，并成为2025年-2027年澳网官方合作伙伴。有分析认为，海尔签下澳网的时机，可谓非常巧妙。首先，2025年，澳大利亚网球公开赛将迎来120周年的“历史性纪念时刻”；尤其是郑钦文这两年带火了网球，赛事组委会当时透露，2025年1月6日开赛的澳网“将升级成为期三周的超级嘉年华赛事，让大满贯赛事更上一层楼”。有知情人士表示，海尔拿下澳网官方合作伙伴，可谓“大手笔”，而在赞助澳网的中国品牌中，海尔并非首家（前一家中国赞助商为泸州老窖），但却“来得非常是时候”。

尤其值得关注的是，海尔的“赛事营销”其实由来已久。早在2003年，海尔首次与英国著名的鲨鱼橄榄球队合作，历经20多年探索，海尔已经形成覆盖篮球、网球、足球、羽毛球、板球、赛车、曲棍球等运动的多元体育交互体系，通过赛事合作、品牌展示、社区互动等方式，持续深化与全球本土化用户的情感连接。

而且，除了此次与利物浦、巴黎圣日耳曼两大足球俱乐部的签约，海尔同时还宣布与西班牙足球甲级联赛、葡萄牙足球超级联赛以及摩洛哥皇家足球联合会达成官方合作，并延续与职业网球联合会（ATP）的长期伙伴关系。近期，海尔还牵手中国女排共同亮相2025年女排世锦赛，后续还将实现进一步合作。

“与冠军同行”，必须得有冠军的底座。笃信“不在国内争高下，要在国外争第一”的海尔智家，如今绿茵赛场再落重子，这显然并非一场豪赌，而是为全球化布好的棋局！

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